Perché una newsletter alla lunga finisce nello spam?
Una newsletter può funzionare bene per mesi o anni e poi iniziare progressivamente a perdere efficacia e avere problemi di deliverability.
Quando succede, il problema può essere il risultato di qualcosa che è cambiato nel tempo: i clienti, il database, le comunicazioni, la frequenza, la risposta dei destinatari o la storia degli invii.
Per questo, quando una newsletter comincia a finire nello spam, la prima cosa da fare è capire cosa è cambiato nel progetto.
Lo spam è il risultato che vediamo. Per comprenderne la causa dobbiamo ricostruire cosa è successo nel tempo tra azienda, comunicazioni, database e destinatari.
Tutto parte dal cliente finale
All'inizio il cliente può essere molto interessato: si è appena iscritto, ha acquistato, conosce l'azienda e vuole sapere cosa abbiamo da raccontare.
Con il passare del tempo questa relazione può cambiare. Cambiano i clienti, i loro interessi, i prodotti, il mercato e ciò che l'azienda comunica.
Una newsletter che continua a essere interessante mantiene vivo il rapporto. Quando la comunicazione perde progressivamente rilevanza, anche la risposta dei destinatari può cambiare.
Una newsletter semplice che interessa realmente ai clienti può funzionare molto bene. Una comunicazione che perde progressivamente interesse produce una risposta diversa.
I segnali possono arrivare prima dello spam
Il cambiamento può essere visibile prima che emergano problemi evidenti di consegna.
Possiamo osservare meno click e interazioni, meno traffico verso il sito, meno richieste o ordini, insieme a un aumento delle disiscrizioni o delle segnalazioni.
Questi dati vanno letti rispetto all'obiettivo della comunicazione e alla sua evoluzione nel tempo.
Prima di vedere un problema di deliverability possiamo accorgerci che è cambiata la resa della comunicazione.
Cosa può essere cambiato?
Quando una newsletter che funzionava comincia ad avere problemi, possiamo ricostruire il percorso e cercare ciò che è cambiato.
- i destinatari che stiamo raggiungendo;
- gli interessi dei clienti;
- il motivo delle comunicazioni;
- la frequenza degli invii;
- la composizione e la qualità del database;
- la risposta alle newsletter;
- le disiscrizioni e le segnalazioni;
- la storia e le condizioni degli invii.
Il problema può quindi nascere dall'evoluzione di più elementi che nel tempo hanno modificato il contesto nel quale vengono effettuati gli invii.
La domanda utile diventa: cosa è cambiato rispetto a quando questa newsletter funzionava bene?
Anche il database cambia nel tempo
Il database racconta una parte importante di questa storia.
Entrano nuovi contatti, altri si disiscrivono, alcune caselle vengono abbandonate, alcuni indirizzi diventano irraggiungibili e cambiano gli interessi delle persone che continuano a farne parte.
Per questo il database deve continuare a rappresentare le relazioni reali dell'azienda e deve essere seguito attraverso gli esiti prodotti dalle comunicazioni.
Il database non è una fotografia immobile: cambia insieme ai clienti e alla relazione che l'azienda costruisce con loro.
La newsletter deve evolvere insieme ai clienti
Capire cosa è successo serve soprattutto a decidere cosa fare dopo.
Possiamo rivedere destinatari, segmentazioni, contenuti, proposte, frequenza e occasioni di comunicazione partendo da ciò che oggi interessa ai clienti e dagli obiettivi dell'azienda.
Un nuovo prodotto, un riordino, un servizio, un contenuto o un'iniziativa possono creare nuovi motivi per tornare a comunicare.
La continuità nasce da nuove occasioni di comunicazione, non dalla necessità di riempire un calendario di invii.
La parte tecnica deve essere verificata
Quando analizziamo un problema di deliverability controlliamo anche che il sistema di invio sia correttamente configurato e funzionante.
Configurazione, autenticazione, errori di consegna, segnalazioni e condizioni dell'infrastruttura ci permettono di verificare la componente tecnica.
Una volta verificato il corretto funzionamento del sistema, possiamo concentrare l'analisi sulla storia degli invii, sul database, sulle comunicazioni e sulla risposta dei destinatari.
La verifica tecnica ci dice se il sistema è pronto a fare il proprio lavoro. Il progetto ci aiuta a capire come è stato utilizzato nel tempo.
Quando una newsletter finisce nello spam cerchiamo la causa
Con AxiomSend possiamo analizzare il progetto nel suo insieme e ricostruire cosa sta succedendo.
Partiamo dalla situazione attuale e dalla storia delle comunicazioni: destinatari, database, frequenza, contenuti, risposta dei clienti, risultati ed esiti degli invii.
Individuata la causa, possiamo lavorare insieme sulla comunicazione e sulle strategie di marketing e coordinare gli strumenti necessari per sviluppare il progetto nel tempo.
Il nostro lavoro è capire cosa sta succedendo, individuare dove intervenire e riportare la newsletter dentro un progetto di comunicazione coerente con l'azienda e con i suoi clienti.
Perché una newsletter alla lunga finisce nello spam?
Perché nel tempo possono cambiare clienti, database, comunicazioni, frequenza, risposta dei destinatari e storia degli invii.
Quando emerge un problema, verifichiamo la componente tecnica e ricostruiamo cosa è cambiato nel progetto.
Lo spam è il risultato che vediamo. Il nostro lavoro è individuarne la causa e capire dove intervenire.
